做好事
做對(duì)事
做成事
2021 / 06 / 18
2021年6月18日，一心堂品牌戰(zhàn)略升級(jí)提案會(huì)在一心堂云南昆明總部召開。雙方對(duì)此次提案會(huì)高度重視，李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢公司董事長(zhǎng)李華清先生親自參與提案，一心堂集團(tuán)董事長(zhǎng)阮鴻獻(xiàn)與集團(tuán)高層參與會(huì)議，集團(tuán)未能到場(chǎng)的高管、各區(qū)域負(fù)責(zé)人公司以視頻會(huì)議的方式參加了此次提案會(huì)。
一心堂集團(tuán)起步于1981年，現(xiàn)已成長(zhǎng)為以零售藥店連鎖經(jīng)營(yíng)為核心產(chǎn)業(yè)的大型醫(yī)藥上市公司。8000余家直營(yíng)連鎖門店遍布滇、黔、桂、川、晉、渝、津、滬、瓊等省、市，實(shí)現(xiàn)了直營(yíng)門店數(shù)量、營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)及綜合競(jìng)爭(zhēng)力四個(gè)第一的行業(yè)大滿貫。
為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)與集團(tuán)未來(lái)產(chǎn)業(yè)布局，一心堂委托李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢公司對(duì)其從戰(zhàn)略、文化、形象、品牌店面等系統(tǒng)實(shí)施全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。
李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢公司是國(guó)內(nèi)唯一專注“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)”的專業(yè)戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)。作為北京同仁堂、仲景制藥、益豐大藥房、珍寶島藥業(yè)等多家上市集團(tuán)的品戰(zhàn)略顧問(wèn)，在業(yè)內(nèi)有著豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和口碑。
會(huì)上，李華清董事長(zhǎng)從產(chǎn)品戰(zhàn)略的角度，深入剖析了當(dāng)前企業(yè)存在的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦升級(jí)，公布新的品牌戰(zhàn)略、品牌標(biāo)志、品牌IP與藥店形象。雙方進(jìn)行了深度交流，整個(gè)會(huì)談高效務(wù)實(shí)，一心堂對(duì)此次提案會(huì)給予了高度評(píng)價(jià)和認(rèn)可。
在前期雙方的溝通交流中，創(chuàng)始人阮鴻獻(xiàn)就開門見山地說(shuō)：“一心堂未來(lái)不止要做藥店，還要從醫(yī)藥健康的領(lǐng)域拓展，布局更多業(yè)態(tài)，發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)鏈，成為健康管理方案的提供者、提供平臺(tái)。比如中藥店、診所、便利店……我們需不需要讓別人知道這些都是一心堂的？如果大家都知道這些是一心堂的，會(huì)有什么影響？”
同時(shí)，阮董還提出了一個(gè)他關(guān)切許久的課題，他說(shuō)：“希望能通過(guò)這次合作，讓現(xiàn)在和未來(lái)一心堂的員工更加簡(jiǎn)而易懂的理解一心堂的文化。這樣大家才能目標(biāo)清晰，方向明確，心往一處想，力往一處使。”
一心堂的負(fù)責(zé)不同職能的管理層領(lǐng)導(dǎo)基于對(duì)未來(lái)的預(yù)判也都各自表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，總結(jié)來(lái)說(shuō)新時(shí)代消費(fèi)群體發(fā)生了變化，舊的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)到達(dá)極限，一心堂現(xiàn)在急需轉(zhuǎn)變?nèi)ミm應(yīng)年輕消費(fèi)群體，尋找新的增量空間，品牌形象與門店場(chǎng)景都需要與新的消費(fèi)群體需求相匹配。
一線員工們則提出了更多有關(guān)于自身實(shí)際的問(wèn)題：他們覺(jué)得一心堂確實(shí)發(fā)展平臺(tái)大、待遇好，但是形象不夠時(shí)尚，門店銷售甚至不好意思穿著工作服出去，覺(jué)得不好看。而且，在問(wèn)到企業(yè)文化的相關(guān)問(wèn)題時(shí)，他們都覺(jué)得企業(yè)文化太復(fù)雜，不好去實(shí)際踐行。
在市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，來(lái)到一心堂的顧客大多數(shù)是中老年人，他們更加關(guān)注藥品的價(jià)格以及今天送什么禮品，而年輕人確實(shí)寥寥無(wú)幾。再問(wèn)他們對(duì)于一心堂的印象時(shí)，能記住的元素基本只有綠色的門店和一心堂三個(gè)字，文化什么的更是一概不知。
在獲得大量的第一手調(diào)研資料后，李華清將問(wèn)題梳理聚焦，發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題也是現(xiàn)在行業(yè)所面臨的問(wèn)題：
1．外在視覺(jué)形象老化，消費(fèi)端無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者，招聘端也不夠吸引年輕人才；
2. 門店形象不吸睛，沒(méi)有吸引力，沒(méi)有在終端跳出來(lái)；
3. 現(xiàn)有品牌視覺(jué)形象無(wú)法承載企業(yè)未來(lái)大的布局；
4. 內(nèi)在經(jīng)營(yíng)模式老化，跟不上時(shí)代步伐；
5. 企業(yè)文化不明晰，員工無(wú)法普及，不好去實(shí)際踐行。
基于一心堂所面臨的問(wèn)題與一心堂未來(lái)布局發(fā)展，必須著重考慮集團(tuán)未來(lái)業(yè)態(tài)的統(tǒng)一性。
確立品牌戰(zhàn)略定位：家族統(tǒng)一，業(yè)態(tài)獨(dú)立。
像聯(lián)邦快遞一樣，在品牌家族形象一致的情況下通過(guò)色彩建立業(yè)態(tài)的區(qū)隔，這樣品牌就能通過(guò)重復(fù)的傳播不斷積累品牌資產(chǎn)，各業(yè)態(tài)循環(huán)賦能，使品牌價(jià)值最大化。
通過(guò)建立可持續(xù)性的品牌戰(zhàn)略，為其他業(yè)態(tài)賦能，讓其他業(yè)態(tài)共同享受一心堂8000多家門店資產(chǎn)所釋放出的品牌邊際效益和品牌紅利，然后再讓各業(yè)態(tài)形成品牌資產(chǎn)循環(huán)賦能一心堂，如此可極大節(jié)約品牌的傳播成本，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)閉環(huán)。
李華清定義的產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)圍繞產(chǎn)品所開展的一切戰(zhàn)略活動(dòng)系統(tǒng)的組合。李華清從“心”思考行業(yè)創(chuàng)新，將文化、店面、商品和服務(wù)都納入一心堂“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”體系。
企業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)不只是形象與空間的改造體系，而是在大的時(shí)代背景下，以正確的文化表述，來(lái)滿足用戶價(jià)值的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程被稱之為企業(yè)戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略——文化戰(zhàn)略。
品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。
創(chuàng)始人阮鴻獻(xiàn)說(shuō)起一心堂這個(gè)名字的來(lái)源：“一是我本人的做事風(fēng)格及鴻翔過(guò)去的企業(yè)文化；二是與王陽(yáng)明心學(xué)有關(guān)。于是，這個(gè)企業(yè)的理念體系及門店名字就創(chuàng)造出來(lái)了。藥店的名稱叫‘一心堂’，企業(yè)的愿景是‘一心創(chuàng)造美好生活’，企業(yè)的精神是‘一心做事，以心換心’，企業(yè)的使命是‘一心為民，全心服務(wù)’等等。基本都以心為核心來(lái)表達(dá)。包括企業(yè)的核心價(jià)值觀‘誠(chéng)信、負(fù)責(zé)、仁愛(ài)、共贏’，其實(shí)都與心有關(guān)。”
在李華清看來(lái)，“一心”就蘊(yùn)含著一心堂企業(yè)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)思想，是一心堂的品牌文化基因。
面對(duì)這樣一個(gè)以心學(xué)為價(jià)值思考尺度的品牌，李華清在中國(guó)哲學(xué)文化《道德經(jīng)》中解析一心堂的品牌名稱，找尋一心堂的文化本源，鏈接一心堂的品牌文化，發(fā)現(xiàn)“一心”的文化力量。
一即道，心即道，一心之謂道；人法地，地法天，天法道，道法自然。
所以一＝道，心＝道，一心＝道，道＝天地之心，一心＝天地之心
一心就是天地之心，是天之心: 自強(qiáng)不息，是地之心: 厚德載物。
自強(qiáng)不息和厚德載物是做人的根本，他們是相輔相成的，概括了中國(guó)文化對(duì)人與自然、人與社會(huì)、人與人的關(guān)系的處理方法，是一心堂的文化精神和品牌性格的重要表現(xiàn)。
當(dāng)品牌找到了自己的文化密碼，創(chuàng)意就有了最精準(zhǔn)的表達(dá)……
站在新的時(shí)代坐標(biāo)，李華清以—心堂新戰(zhàn)略布局和新發(fā)展理念為指引，把一心堂堅(jiān)定的信念轉(zhuǎn)化為品牌形象，通過(guò)具象化的表現(xiàn)，協(xié)助企業(yè)與內(nèi)部同仁、外部顧客建立良好的溝通機(jī)制，創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境，發(fā)揮巨大的品牌影響力。
用品牌詮釋文化，建立新的品牌識(shí)別標(biāo)志與系統(tǒng)。對(duì)內(nèi)能夠承載企業(yè)文化，達(dá)成認(rèn)知統(tǒng)一；對(duì)外能夠降低傳播成本，精準(zhǔn)識(shí)別品牌；同時(shí)，也能夠承接集團(tuán)未來(lái)多元化布局與發(fā)展。
在考慮一心堂已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成的認(rèn)知與情懷的同時(shí)，辯證揚(yáng)棄。圍繞一心堂基因里的心文化，用直白的天地之心，確定了一心堂統(tǒng)一的文化主題，不需注釋，一看就懂。這兩顆心就是天地之心，是一心堂
用大眾最熟悉的符號(hào)與品牌名稱自帶的基因建立有效鏈接，形成品牌記憶，就是大道至簡(jiǎn)的品牌哲學(xué)。就像蘋果企業(yè)一樣，通過(guò)無(wú)字便可以被社會(huì)廣泛識(shí)別的企業(yè)，以此降低品牌的傳播成本。使品牌實(shí)現(xiàn)高效和長(zhǎng)期的資產(chǎn)積累。
一心堂未來(lái)是要構(gòu)建多業(yè)態(tài)大健康產(chǎn)業(yè)鏈的，集團(tuán)旗下會(huì)有很多業(yè)態(tài)，那么怎么才能先通過(guò)品牌外在形象實(shí)現(xiàn)一開始定下的“家族統(tǒng)一，業(yè)態(tài)獨(dú)立”的品牌戰(zhàn)略定位呢？
李華清用戰(zhàn)略色彩資源配置實(shí)現(xiàn)品牌多元化管理。
色彩是企業(yè)最核心，最重要的品牌資產(chǎn)之一。色彩營(yíng)銷在企業(yè)的產(chǎn)品體系中是個(gè)系統(tǒng)而重要工程，因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中可用色彩資源是有限的。所以，企業(yè)必須要合理開發(fā)與配置戰(zhàn)略色彩資源，這對(duì)建立差異化品牌和形成品牌資產(chǎn)至關(guān)重要。
色彩營(yíng)銷是李華清的核心優(yōu)勢(shì)，李華清色彩研究小組經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)分析與測(cè)算，為一心堂構(gòu)建了一整套順應(yīng)人性、心理及情緒偏好的戰(zhàn)略色彩體系。
以不同配色和英文注釋構(gòu)建品牌的系列語(yǔ)言，標(biāo)注產(chǎn)業(yè)鏈中不同的服務(wù)和布局。從文化層面、品牌層面、戰(zhàn)略層面為一心堂集團(tuán)建立完整系統(tǒng)的家族形象體系，同時(shí)保持業(yè)態(tài)屬性的調(diào)性獨(dú)立。相互加持，互相賦能，集中力量形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的閉環(huán)，為各業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)增量。
李華清從品牌價(jià)值出發(fā)，以一心堂專屬資產(chǎn)元素為設(shè)計(jì)導(dǎo)向，使用李華清品牌專屬IP閉環(huán)原理方法，打造一心堂專屬IP形象。作為品牌的象征，與品牌進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化，建立價(jià)值鏈接，貫穿品牌商業(yè)全生態(tài)，擊穿消費(fèi)者的決策防線，助力品牌角色化、營(yíng)銷定向化、顧客忠誠(chéng)化、產(chǎn)品增值化。
人類身心健康的關(guān)懷者是他們的定位；出生地就在云南昆明；性別分化適應(yīng)一心堂未來(lái)業(yè)態(tài)布局與發(fā)展；性別、血型、星座影響著他們的性格；初始職業(yè)設(shè)定是健康顧問(wèn)，一心堂上下所有員工都可以是健康顧問(wèn)，當(dāng)然，未來(lái)他們還可以靈活延伸出更多身份角色；并且，他們都擁有幫助人們身心健康的超能力。
在未來(lái)不斷的傳播與應(yīng)用中，他們的人設(shè)與故事會(huì)越來(lái)越完善，不斷的拉近與消費(fèi)者間的距離，講述一心堂的故事。
遵循著“家族統(tǒng)一，各自獨(dú)立”的戰(zhàn)略定位打造IP家族。像前面展示的其他業(yè)態(tài)的標(biāo)志一樣，通過(guò)色彩資源配置變化不同色彩去代表不同的業(yè)態(tài)。
因?yàn)椴煌瑯I(yè)態(tài)的品牌形象已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，在加強(qiáng)單個(gè)業(yè)態(tài)內(nèi)與品牌形象的關(guān)聯(lián)性的同時(shí)配合品牌進(jìn)行調(diào)整。他們的形象不變，名字不變，他們永遠(yuǎn)是“一一”和“心心”，只是身上的顏色（衣服）發(fā)生了變化。這樣，整個(gè)IP家族就是一心堂業(yè)態(tài)的代表。
廣告之父奧格威曾有過(guò)一個(gè)著名的觀點(diǎn)：每一個(gè)廣告都應(yīng)是對(duì)品牌長(zhǎng)期個(gè)性的貢獻(xiàn)。我們可以說(shuō)，每一個(gè)IP的打造，都是對(duì)品牌長(zhǎng)期個(gè)性的貢獻(xiàn)。
作為一家擁有8000余家門店的品牌，終端門店是消費(fèi)者頻繁的接觸點(diǎn)，門店就是一心堂的第一大媒體。不管是進(jìn)去買東西或者僅只是在街上看到，從招牌到店內(nèi)裝潢，都是直接累積印象的地方。所以前面所有的形象與文化系統(tǒng)，最關(guān)鍵的還是要落實(shí)到實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景。
門頭是打造一心堂企業(yè)終端形象識(shí)別系統(tǒng)的先鋒軍,是品牌的戰(zhàn)略核心資產(chǎn)！
好的門頭就是幫品牌突出重圍，直接遞交給客戶的一張立體名片。所以怎樣才能讓人收下這張名片？記住這張名片？并且通過(guò)這張名片與你達(dá)成合作？
色彩是企業(yè)最核心，最重要的品牌資產(chǎn)之一。在品牌識(shí)別中，顏色的記憶成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于文字成本。李華清保留了在消費(fèi)者心目中的這一份情懷與認(rèn)知，在門頭依舊使用綠色和紅色，同時(shí)放大品牌名稱。讓老顧客不感到陌生，能迅速識(shí)別，讓新顧客看到，走進(jìn)門店。
消費(fèi)者有一種本能就是尋找聚焦點(diǎn)，色彩本身就是為了實(shí)現(xiàn)聚焦而存在，而色彩營(yíng)銷就是要在銷售環(huán)境中為產(chǎn)品找那個(gè)聚焦點(diǎn)。
一心堂的門頭新形象將標(biāo)志無(wú)限向右延伸，使用綠色作為主色條，下方襯以紅色條，調(diào)整不同色塊間適當(dāng)?shù)慕M合比例。紅色在綠色映襯下會(huì)顯得更紅，綠色也會(huì)在紅色的映襯下顯得更綠。感知本能使我們的視線在色彩對(duì)比中自然停留在突出的色彩上，成為觀者視覺(jué)最先的聚焦點(diǎn)，吸引所有目光，支配整個(gè)畫面。
根據(jù)色條的視覺(jué)引導(dǎo)，順著品牌名稱讀下去，就看到了［大健康藥店］，我們可以迅速判斷這家店是買什么的。［藥］的燈箱，讓從側(cè)面走來(lái)的顧客也能快速看到并識(shí)別這家店的屬性。
同時(shí)強(qiáng)化一心堂門頭夜間燈光與色彩和材質(zhì)之間的效果互補(bǔ)。本來(lái)運(yùn)用的色彩反差就很大，并且造型輪廓突出，再加上燈光配合，會(huì)使聚焦更加強(qiáng)烈而震撼、吸睛，增強(qiáng)客流。同時(shí)材質(zhì)、工藝組合的創(chuàng)新，區(qū)隔了傳統(tǒng)藥店陳舊思維，新穎獨(dú)特，體現(xiàn)了一心堂的品質(zhì).
經(jīng)過(guò)我們李華清研究小組的測(cè)算分析，如果一心堂原來(lái)的門頭只能讓人在百米開外看到，那么加了色條的門頭就能夠在200米內(nèi)引導(dǎo)人們的視線；而將綠色條下再襯以高反差的紅色，就能夠在300米內(nèi)視線聚焦。讓整條街道都能看到一心堂，實(shí)現(xiàn)焦點(diǎn)引流。
潔凈、衛(wèi)生，這是消費(fèi)者對(duì)藥店品質(zhì)信賴的前提。新的一心堂整個(gè)門頭干干凈凈、整整齊齊，沒(méi)有任何雜亂信息，白色的背板將視覺(jué)焦點(diǎn)襯托的更加顯眼、一目了然，高級(jí)有品位，構(gòu)建出一個(gè)年輕化，國(guó)際化的健康場(chǎng)所。
見一知十，知一萬(wàn)畢，觸類旁通。就是品牌傳承家族基因和記憶資產(chǎn)的終極目的。
在制定一心堂“家族統(tǒng)一，業(yè)態(tài)獨(dú)立”的品牌戰(zhàn)略定位的時(shí)候，李華清就是希望一心堂八千多家門店資產(chǎn)所釋放出的品牌邊際效益和品牌紅利能讓其他業(yè)態(tài)共同享受，然后再讓各業(yè)態(tài)形成品牌資產(chǎn)循環(huán)賦能一心堂品牌。如此可極大節(jié)約品牌的傳播成本，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)閉環(huán)。
所以各業(yè)態(tài)的終端形象識(shí)別設(shè)計(jì)也遵循著集團(tuán)業(yè)態(tài)品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一性原則，建立藥店門頭與集團(tuán)其他業(yè)態(tài)門頭之間的品牌戰(zhàn)略同盟關(guān)系。
李華清用戰(zhàn)略思維來(lái)做創(chuàng)意，幫助一心堂降低品牌傳播成本和試錯(cuò)成本，不讓企業(yè)有多余的廢動(dòng)作，減少資源浪費(fèi)。
一、制定品牌戰(zhàn)略：“家族統(tǒng)一，業(yè)態(tài)獨(dú)立”助力企業(yè)承接未來(lái)大健康多元布局
二、挖掘文化本源：挖掘心文化本源，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知統(tǒng)一
三、升級(jí)品牌標(biāo)志：用品牌詮釋文化，建立文化品牌概念
四、配置戰(zhàn)略色彩，創(chuàng)建品牌視覺(jué)管理邏輯
五、李華清四點(diǎn)閉環(huán)原理打造品牌超級(jí)IP
六、升級(jí)改造終端門頭，成為品牌戰(zhàn)略核心資產(chǎn)
七、持續(xù)改善，精彩繼續(xù)……
李華清為客戶所提供的一切服務(wù)與支持，其最終目是助力企業(yè)在市場(chǎng)中持續(xù)獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)力與差異化的品牌活力，為產(chǎn)品贏得最終勝利。
此次提案會(huì)結(jié)束后，一心堂店面升級(jí)第二階段工作還在進(jìn)行中，精彩還在繼續(xù)，期待您的持續(xù)關(guān)注。
閱讀 0 ??
喜歡
