做好事
做對事
做成事
2021 / 05 / 27
近日，董事長李華清先生受邀參加由中國藥店在青島舉辦的中國藥店第十二屆高峰論壇。會上李華清先生就如何通過打造中醫藥產品戰略，實現產品增量主題，發表了以下演講。
大健康被稱為繼互聯網之后的第五個時代，也就是健康保健時代，古人常說大疫之后，必有巨變，在當今全球疫情影響下，更加快推動了大健康產業的發展，疫情改變了人們的生活習慣和認知，甚至重構了很多行業的格局，同時，也帶來了更多的機會，尤其在醫藥零售行業，像今年我們合作的益豐和張仲景等企業，就是深刻洞察到了這種變化，并擁抱了這些機會，在產品戰略上做了全新的調整和布局。
李華清產品戰略咨詢主要服務大健康和快消品兩個領域，核心業務就是產品戰略。
經過我們多年的實踐，我們為產品戰略做了全新的定義：產品戰略就是企業圍繞產品所開展的一切戰略活動系統的組合。
也就是企業圍繞產品所制定的一切戰略和戰術。包括企業戰略，品牌戰略，市場戰略，產品策略，包裝創意，市場營銷等，都屬于產品戰略的范疇，只有這樣才能形成一套完整且行之有效的產品戰略體系。
產品戰略8大系統在整個體系中所有戰略活動都相互支持，協同共生，最終才能實現企業終極目標，贏得勝利。產品戰略也是企業的核心戰略、制勝戰略。
產品戰略是否正確，決定著企業的勝敗興衰和生死存亡。
下面從三大維度來分享如何制定產品戰略。
一、清晰戰略愿景，在制定產品戰略之前，必須要明確企業的戰略愿景是什么？
因為，它為后續所有的戰略選擇制定了框架和指導思想。明確了戰略愿景，就意味著在品牌、產品、部門等層面，能夠相互協同，更好的朝著理想的未來前進。
二、制定產品組合策略，產品組合策略就是依據產品線分析，針對市場變化，調整現有產品結構，從而使產品結構保持最優化。
三、三大戰略方法，戰略產品選擇，戰略包裝創意，戰略色彩營銷，這三大方法也是今天要重點給大家分享的。
2016年與同仁堂達成的戰略合作關系，到今年已經第5個年頭了，在合作開始，第一步工作就是根據企業當時的發展情況，并結合對產業未來趨勢的分析調研，為同仁堂亳州制定了：復興同仁堂文化，擁抱年輕人市場的全新戰略愿景。也作為品牌的經營使命和李華清團隊的執行使命，一切戰略活動都圍繞這兩個點出發，來重新構建市場對同仁堂亳州的品牌認知，建立年輕化的品牌和產品體系。
同時，依托大健康產業的未來發展趨勢，企業優勢，以及主流消費群體未病調養的社會需求，為同仁堂亳州確立了“養生”的品牌戰略定位。有效區隔同仁堂系的其他品牌，并為我們后期擴充養生品類產品預留了的端口。
有了明確的戰略定位，下一步就是制定產品組合策略。首先將現有經營的產品做了刪減，剔除掉盈利能力差、銷量小的產品，從一千多種產品縮減到三百多種，并根據市場定位，產品屬性等劃分了三條產品線，天然草本、貴系滋補和藥食同源。在三條產品線的基礎上，又針對不同的渠道、人群、功效等等，為每條產品線制定了相應的產品策略及市場推廣策略，以此，來滿足不同產品線的價值需要。
經過兩年多的市場積累，我們開始制定新的產品發展戰略。從現有品類中挑選最有潛力的產品，投入資源將其打造成為戰略型產品，以此來加強同仁堂在市場的持續競爭優勢。
企業為什么要打造戰略型產品？
因為，戰略產品是企業，發展與抗風險的最佳利器。戰略產品不僅能夠為企業貢獻大部分營收，而且在遇到突發狀況時，更可為企業的穩定和發展提供堅強有力的支撐和防護線。
經過分析，將戰略型產品鎖定在了西洋參的品類上，大家都知道美國西洋參最開始叫花旗參，但是很多消費者甚至企業不知道它名字的由來。
在1784年也就是中國的乾隆四十九年，當時美國剛剛獲得獨立，百廢待興，急需要同遠在萬里之外的中國通商，加強經濟復興。美國為了表達對中國王室的尊重，船長格林就把一艘在海軍服役的帆船改名為“中國皇后號”。并滿載著人參，皮革，毛衣等物資，從紐約港出發駛往中國廣州。船員們在港口銷售人參等貨物時，為了保護商品不被損壞，就加了一層印有美國國旗的包裝紙。從此，美國的人參就被人們稱之為了“花旗參”，這就是美國西洋參名字的前身。
在這段歷史記載中，可以發現一個極具價值的信息，那就是“中國皇后號”帆船，是“皇后號”第一次把西洋參帶上到中國，也是她第一次見證了西洋參與中國消費者的結緣，所以，皇后號帆船才是西洋參的最正宗的文化象征符號。
為此，李華清團隊將思路鎖定在“皇后號”帆船為創作源點，融入西洋參的元素，創作出了今天我們所看到的“船標”。同時，基于產品文化、船標創意、用戶價值，道地的采購資源。我們定位出了“萬里遠航，只為一棵好參”的戰略口號，以此，來向消費者傳遞同仁堂西洋參的
價值承諾，并助力同仁堂實現主導整個西洋參品類的戰略角色。
現在“船標”和“萬里遠航，只為一棵好參”的戰略口號，已經成為了西洋參品類最正宗，道地和品質的象征。同時，也是同仁堂西洋參品類最有價值的品牌資產。
之后是戰略包裝創意，戰略包裝的意義就在于它能快速的讀懂消費者的心智，并與消費者產生情感上的共鳴。
戰略包裝是產品在終端引發顧客購買的行動指令，是產品實現自我銷售的超級能量包，是產品在貨架的刺激性廣告。所以，戰略包裝也必須以節省消費者閱讀時間為第一性原理進行創作。要能讓顧客在貨架上一眼看到，一看就懂，一拿就想買。就像我們為同仁堂設計的靈芝孢子粉的這套包裝一樣，按照常規的設計思維，一定是在包裝上表達產品特征或屬性，而我們要思考的是，如何激活消費者的隱形需求。那就是，不論是自用還是送人都離不開消費者期望對健康的守護。
根據這個隱性需求，我們為產品找到麒麟這一傳統元素，麒麟是中國的祥瑞之獸，有一個成語叫“麒麟吐瑞”，麒麟所吐的瑞草就是“靈芝”，我們將麒麟吐瑞進行藝術化創意，成為包裝主要元素。當消費者看到麒麟的時候，就會自然產生一種被守護的感覺，同時，這種感覺就被嫁接到了產品上面，形成了對消費者的行為刺激，拿起產品就有想買的沖動。
在戰略色彩上選擇用故宮屋頂的琉璃黃和宮廷藍，來彰顯同仁堂供奉御藥的獨特身份。靈芝孢子粉和這組花茶的包裝也是今天要發布的產品，我們在創作這套包裝的時候，是借鑒了本草綱目的繪畫技法，作為主要元素。并結合中藥陰陽調理的特征，對插畫元素進行了虛實的處理，同時，在色彩上是根據飲片溫熱寒涼的屬性進行了色彩的搭配。
色彩和元素在包裝上有著同等重要的地位。甚至有時候，色彩在產品終端銷售的過程中比元素更加的重要。因為，因為色彩可以在7秒內決定消費者的購買情緒和偏好。
色彩營銷是李華清的核心優勢，早在2009年我們就成立了自己的色彩研究中心，也是行業第一家，色彩營銷在終端對于品牌和產品起著決定性的影響。
色彩營銷李華清團隊經過多年實踐、研究，而獨立研發的品牌競爭方法，我們是以《購物心理學》《色彩心理學》《消費者行為學》等，為指導依據，從而有效地為品牌和產品構建順應人性及情緒偏好的色彩體系。
美國色彩研究中心曾經在全球調研分析得出了一個結論，就是，在商品終端銷售的過程中，色彩是決定消費者對產品是否有購買意愿的“7秒鐘定律”，并且在決定顧客購買意愿的因素中“占比高達67%”，這一結論成了一種行業定律，全世界任何一家大型企業都深諳此道，因為他們知道，色彩不僅能決定消費者的購買意愿，還可以決定品牌在市場競爭的優勢與產品在貨架的銷量。
就像這幾款花茶的包裝一樣，相信你在七秒之內一定會被他的顏色所吸引，因為，這里面的色彩巧妙的運用了跨界融合與對撞的手法，看似簡單，愉悅的色彩組合，里面卻包含了很多消費者想看到，但說不出來的色彩。這就是色彩影響人情緒和偏好的力量。
色彩是企業最核心，最重要的品牌資產之一。在企業的產品體系中是個系統而重要的工程，因為，在市場競爭環境中，可用色彩資源是非常有限的。所以，企業必須要合理開發與配置戰略色彩資源，這對建立差異化品牌和形成品牌資產至關重要。不論是開發戰略產品，創意戰略包裝還是色彩營銷，都不能違背當今市場發展的規律，背離滿足消費者需求的這一原則。
如果要用這一規律和原則來定義中藥飲片未來發展趨勢的話，那就是——品牌化、快消化、年輕化、時尚化、國際化。
所以，企業只有做好產品戰略，才能讓產品自動營銷，為企業贏得勝利。
在這個新時代里，我們都應該在特定的時間，以特定的方式取得成功，這是時代賦予每位企業家新的使命,如果企業不去追逐成功，那便是在浪費員工和投資者的時間。愿各位企業家，都可以利用自己的智慧和方法，為企業找到制勝之道。
在大健康產業，巨大的機遇面前，我們不應該只是行業參與者，
我們唯一要做的就是：既來之，則為贏而戰之！
閱讀 0 ??
喜歡
